2021-04-18

波音网投:争夺高端手机市场的关键“砝码”

从提出做大高端市场,到真正全面部署高端产品,手机厂商大约经历了两年的探索历程。直到2021年,尤其在国内高端市场的竞争日益白热化起来。

实际上在产品之外,对于手机产业来说,同样重要的还有渠道和营销。令人目不暇接的营销战役几乎是充斥了整个年后至今的时光;而对关乎销售生命线的渠道层面,变革其实早在去年就已开始部署。

不同于2016年前后鼎盛时期的广撒网模式,“窄渠道”成为如今不少手机厂商看准的策略方向。在国内这个厮杀激烈的红海战场,对渠道调整和执行的迅捷程度,将是在产品之外,决定高端战场赢家结果的一个关键“砝码”。

高端市场走热

对高端手机消费的抬头,基本已经成为行业共识。

当然这是由多个因素造成的,一方面手机消费的确有日益升级的趋势;另一方面随着5G手机的大范围面市,其价格在元器件等增多的影响下也有所抬升。

在近日一加9系列发布会后,一加CEO刘作虎接受21世纪经济报道记者采访时就解释道,元器件自身性能每年都在提升,其价格有所调涨跟此前行业理解的“性能增加但价格不涨”认知有所差异,但也可以理解。“比如高通骁龙888芯片就比去年的骁龙865芯片更贵,一加9定制的索尼IMX689传感器成本也不低。”

此外还有一个外部因素变化,受国际因素影响,国内一些厂商短期内让出了部分高端市场份额,导致出现了新的竞争空间。这些共同构成了高端市场有竞争容量的背景所在。

3月末的某个工作日,21世纪经济报道记者走访广州天河一带的电子一条街门店交流时也发现,手机线下门店的客单价从此前的2000元左右,抬升到了如今的3000元以上。

迪信通一名中层告诉记者,在2020年之前,4000元以上价位段的高端手机市场份额大约在百分之十以上徘徊,到了近期,该数据已经达到20%。显示出新冠肺炎疫情影响到的只是中低端手机的消费表现,在高端市场依然有增量。

“我们认为,千元以下手机不是没有市场,只是这部分的存量市场换机周期可能会拉长,不会像部分价位段那样换机频繁。”他续称,市场均价一直在变化,目前来看,整个市场的平均零售价格大约能在3600-3700元左右。

位于天河百脑汇的一名店主也告诉21世纪经济报道记者,在2017年前后手机市场巅峰时期,市场的平均售价大约在2000+元,但目前客单价已经超过3000元,店内销售最多的机型就是中端价位旗舰手机。

第三方咨询机构Strategy Analytics无线智能手机策略高级总监隋倩则向记者表示,预计今年全球智能手机批发价格会上涨8%,到接近300美元的水平,主流厂商都会有价格上涨的趋势。

从商业角度来看,手机平均售价的走高,其实也更利于整个产业链接下来的良性发展。硬件产业链厂商在国内多是薄利的生意,以性能和产品为基础推动的更高价位段销量提升,也将带来厂商自身盈利能力的提高,进而反哺更高质量的研发。对于渠道而言,这些热销的中高端产品,则能够为他们带来相对可观的利润表现,支撑最末端产业闭环的完善。

“千元机实际是用来跑量,但零售商也有各种成本,比如房租、人员投入及其他额外成本和各项摊销。这个行业的平均毛利率水平会随着售价的抬升表现更好一些,所以我们也更期待好的高端机产品出现。”一名渠道人士向记者坦言,这也是部分品牌此前在高端机产品上销售更好的原因,因为能够为渠道带来相对丰厚的利润,渠道商愿意积极参与,完成这个闭环角色。

只是放眼全球高端手机市场,目前地位稳固的依然是苹果、三星和华为,渠道商也在希冀有更多品牌来支撑变化下的市场格局,但这背后考验的其实不仅仅是手机品牌的产品和研发能力,也考验终端厂商对渠道的调整和管控,并匹配适当营销。

重整渠道策略

危机感在2018年换机潮走向尾声时就开始有了苗头。当国内手机市场高成长期结束,行业进入稳定发展时段,换机周期普遍拉长,整个产业链都感受了压力。

表现在市场层面,则是以OPPO和vivo为代表的厂商广泛部署下沉渠道市场,占据了市场成长期渠道策略的先局,甚至带动其他品牌的效仿。

“在2017年以前公司高速发展时期,其实我们没有太多对渠道操盘的概念。产品在仓库,渠道有需求就来拿货。大约在2020年6月左右,感觉到行业已经非常吃力,变革就开始了。”一名OPPO区域经销商如此告诉21世纪经济报道记者,此前公司已经预判到,接下来市场可能会经历一阵艰难时期,遂开始筹措相应准备。到了年中,全球政策局势突然出现了极大变化,公司便开始执行渠道变革。